E' difficile dare una definizione univoca e dettagliata di cosa si intenda per comunicazione sociale. Secondo Gadotti (2001), “scopo della comunicazione sociale è quello di aumentare il livello di consapevolezza e conoscenza dei cittadini relativamente a problemi di interesse generale, anche nella prospettiva di modificare comportamenti o atteggiamenti”. In generale, secondo quanto definito da URPdegliURP, si può affermare che con "comunicazione sociale" si identifica l’attività realizzata dai settori di pubblica utilità, dunque comprende tutte le attività comunicative legate:

• Al settore istituzionale e volte a promuovere un avvicinamento dei cittadini a norme e servizi;
• Al settore sociale come espressione di valori e diritti;
• Al settore delle rappresentanze socio-economiche e della stessa impresa che comunica in area extra-commerciale.

Dunque possono fare comunicazione sociale ministeri, regioni, comuni, associazioni non profit ma anche imprese private che attuano iniziative di carattere sociale e non direttamente orientate ad un profitto economico.

Questo tipo di comunicazione si caratterizza:

• Da un lato, per la sua vocazione civile e sociale, per il fatto di collegarsi alle tematiche vicine al benessere collettivo, quali la prevenzione di malattie, la difesa dell’ambiente etc. In questo caso, le campagne di comunicazione sociale hanno la finalità di sensibilizzare l’opinione pubblica nell’affrontare problemi di carattere e interesse collettivo partendo dalla modifica e dal cambiamento di atteggiamenti e comportamenti degli individui e dei gruppi sociali.
• Da un altro punto di vista, per comunicazione sociale si intende anche tutta l’attività promossa e portata avanti dal terzo settore: in questo caso si può parlare anche di marketing sociale. Per questo tipo di realtà, la comunicazione è volta soprattutto ad attività di fund raising, finalizzata al reperimento di risorse finanziarie, e people raising, cioè al reperimento di nuovi volontari, un maggior coinvolgimento di quelli già presenti e il consolidamento delle motivazioni nei fondatori e negli associati.

Una buona comunicazione diventa dunque strategica non solo per rendicontare, ma per progettare insieme il futuro e allargare la base delle risorse, sia umane che economiche. Nel terzo settore, domina la comunicazione sociale e quella finanziaria si pone come completamento della prima.

• Bertolo M.C., 2005, "Comunicazione sociale e volontariato", Pellegrini G. (a cura di), Azione volontaria e formazione, Carocci Editore.
• De Sandre I. , 2005, "Azione volontaria e modelli di solidarietà", in Pellegrini G. (a cura di), Azione volontaria e formazione, Carocci, Roma.
• Fiorentini G., 1997), Organizzazioni nonprofit e di volontariato, direzione marketing e raccolta fondi, Etas Libri.
• Fiorentini G., 1995, "Raccolta di risorse, finanziamenti e organizzazioni non profit (Onp)",in Non Profit, n. 3.
• Gadotti G.,2001, La comunicazione sociale, Soggetti, strumenti, linguaggi, Arcipelago Edizioni, Milano.
• Kotler P., Andreasen A.R., 1998, Marketing per le organizzazioni non profit, Il Sole 24 Ore Libri.
• Solito L., 2002, Luoghi comuni. Comunicare il servizio sociale, Liguori, Napoli.
• Tamborini S., 1996, Marketing e comunicazione sociale, Lupetti editore, Milano.